禹唐體育商學院 | 三星的里約奧運會營銷:以人為本
“我們要傳達的是如何通過這些技術讓人們的生活變得更美好。這是一個非常大的轉變……”
0991442019-09-15 16:05     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

以人為本,傳遞人的故事——新的三星營銷策略幫助三星在里約奧運會的營銷中獲得了成功。


在2016年里約奧運會上,三星做了一些營銷策略的調整,從之前著重于展現技術先進性,變為以人為本,在廣告中優先講述人的故事,其次展現產品特性。


三星沒有贊助頂級運動員,而是找了一些名氣相對較小的普通運動員來制作營銷內容。他們制定了一個營銷計劃的大標語——“Proud sponsor of those who defy barriers”。(參考譯文:自豪地贊助那些蔑視和挑戰困難的人)(從寶潔的著名營銷標語“Proud sponsor of mums”生發而來。)


這個營銷計劃的內容部分主要由幾個視頻和廣告組成。第一個是在4月份發布的短小的紀錄片《A Fighting Chance》(參考譯名:《奮勇一搏》)。影片由奧斯卡獲獎電影制作人Morgan Neville指導,記錄了幾個來自萊索托、瓦努阿圖和多米尼加共和國的運動員的故事。



“我們了解到在參加奧運會的205個國家中,大約有70個國家從來沒有拿過獎牌。這個影片就是為了展現是什么樣的精神在支持人們參與比賽。”三星手機的全球品牌營銷負責人Pio Schunker解釋說。


在這個影片中沒有做三星產品的廣告,雖然影片中拍攝的每個運動員都收到了三星牌的訓練裝備和手機。“影片是要展現那種鍥而不舍的精神,失敗后再重新來過,不斷努力、客服困難,為了自己所相信的東西而奮斗的力量,它不是為了投放產品。” Pio Schunker說。


三星還發布了廣告片《The Chant》(參考譯名:《頌歌》)。這個廣告記錄了南蘇丹的400米賽跑選手Margret Rumat Rumat Hassan為參加比賽做準備。


南蘇丹是一個非洲國家,2011年才獨立,2016年里約奧運會是這個剛剛成立的國家第一次派代表隊參加的奧運會。Margret Rumat Rumat Hassan就是這個代表隊的一員。她在戰亂中成長,卻自己訓練跑步,2014年參加了青奧會。



在這個廣告中,鏡頭在飽受戰亂之苦的南蘇丹和里約的奧運會場館之間來回切換,在南蘇丹人對于參加奧運會的興奮和為比賽做準備的Margret的安靜之間形成對比,展現國家給運動員提供的支持的力量。廣告中嵌入了三星的一款無線耳機產品Samsung Gear IconX,表達三星耳機通過為運動員提供更好的訓練條件而從某種層面上突破困難的意思。


在距離里約奧運會不到一個月的時候,三星發布了全球廣告片《The Anthem》(參考譯名:《贊歌》)。在廣告中,三星從不同國家的國歌中截選句子,組成一首新的國歌,由世界各地的運動員和人們演唱出來,展現世界團結協作。而三星手機則幫助錄下世界各地的人們演唱的國歌。



打破地域的限制,通過深層的無縫連接把世界團結在一起——這是三星想要通過這個廣告表達的意思。


在廣告中出現的6位運動員(英國、美國、法國、南蘇丹、澳大利亞、巴西),之后也參與到相關的社交媒體活動中。


針對英國市場,三星還邀請英國喜劇演員Jack Whitehall制作了一個里約奧運會教學(#SchoolOfRio)的系列視頻。


在這個系列中,喜劇演員Jack Whitehall跟隨奧運會和殘奧會運動員以及參加里約2016奧運會的運動員們學習賽艇、自行車、拳擊、花式馬術和游泳這五項運動的特點,了解這些運動的獨特之處。通過展現這些運動所要求的應變性、耐力、優雅、防御,三星試圖更好地幫助觀眾了解各項運動,同時把三星Galaxy S7手機 和S7 edge智能手機與這些品質聯系起來。



2016年夏天,公關公司Waggener Edstrom Communications對里約奧運會全球贊助商的營銷表現做了一次研究和比較。他們在以下領域對品牌打分:營銷計劃的可測量性、相關性、在社媒上的回復速度、對觀眾的吸引力、原創性、個性化和所激發的情感。調查的范圍包括在奧運會期間的新聞里、博客、論壇、主流社媒(推特、臉書、Instagram、YouTube)上所有相關的對話和互動。


最后,三星在該公司所發布的一個奧運會全球合作伙伴排名中位列第一,超過可口可樂、Visa等。


來源:Marketing Week


2016年,三星移動傳播的全球營銷執行副總裁Younghee Lee說:“我們過去的營銷是非常具有未來感的,傳達我們具有世界一流的技術這樣的信息,但現在我們要傳達的是如何通過這些技術讓人們的生活變得更好。這是一個非常大的轉變……”


那么這種轉變看起來是值得的,因為它幫助三星在競爭中勝出,制造了更大的影響力。

聲明:配圖除署名外均來自網絡,禹唐體育原創文章未經同意不得轉載,轉載/合作請加禹唐微信小助手,微信號:yutangxzs

相關文章
近期課程預告
熱門課程
电子游戏对青少年的危害