年輕受眾和新興運動沖擊下的體育贊助市場
體育媒體和贊助空間已經開始受到這些趨勢的干擾,未來將出現更大的轉變。
045562019-09-24 16:43     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

體育龐大的受眾體量為很多公司提供了體育贊助的理由,這有助于企業快速地建立品牌認知度。當今瞬息萬變、以技術為基礎的營銷和消費格局,需要一種新的、更具活力的企業贊助模式。在這種新模式下,更豐富的合作能更有效地擴大影響力,而伙伴關系也遠遠超出按位置付費的范疇。


體育聯盟以及俱樂部要改變與合作伙伴的互動方式,粉絲、技術、數據等元素開始在合作伙伴關系中扮演更為重要的角色。一些新興的體育IP已經開始享受這樣的紅利,比如電子競技或者正在高速發展的FE。在這樣的市場環境下,更多企業會對體育贊助產生全新的理解,這將驅使他們在該領域進行更深入的探索。


有一系列數據表明,Z世代與之前的體育受眾有著根本的不同,對于今天的體育營銷者而言,通過體育營銷和贊助來接觸這些年輕觀眾是具有開創性的,這也為版權所有者提出了新的要求。大多數年輕人正在把目光從傳統體育轉向更多的新興運動,13到21歲之間的大多數男性認為,與傳統體育相比,非傳統體育與他們這一代人的關系更密切。此外,有超過一半的人花費在非傳統體育上的時間也超過了傳統體育。



Z世代消費者思想開放、進步,他們重視創造力、創新和技能,這讓他們對體育持有更開放的態度,這就為電子競技等新興的體育運動發展提供了更加肥沃的土壤。Z世代對體育競技已經有了新的定義,其中有三個核心要素,分別是競爭、技巧以及心理策略,他們不再追求速度、力量或者獎杯,這也就是電子競技、極限運動逐漸火熱起來的重要原因。


體育媒體和贊助空間已經開始受到這些趨勢的干擾,未來將出現更大的轉變。在電子競技領域,綽號“Ninja”的泰勒·布萊文斯(Tyler Blevins)是主要的代表人物之一,他在高中時期就成為了一名電競主播。2018年3月,Ninja和知名嘻哈歌手Drake連麥雙排《堡壘之夜》,在Twitch吸引了超過60萬人觀看。每個月他可以通過《堡壘之夜》賺取超過50萬美金,并成為第一位登上《ESPN》雜志封面的電競人物。如此突出的影響力使其成為很多品牌關注的焦點。


今年早些時候,紅牛開啟了與Ninja的合作,而就在不久前,阿迪達斯旗下的三葉草品牌也與這位電競紅人簽約,他也是首位與阿迪達斯簽約的電競選手。阿迪達斯方面表示,此次簽約是為了支持那些在各自領域中全力精進自己的創造者。無論紅牛還是阿迪達斯,他們都是傳統體育領域最典型的營銷者,而在新興體育的營銷領域,他們同樣是領先者。這其實代表了一種重要的市場風向。




新興體育運動能夠迅速地成為市場熱點,有一個重要的原因在于它們誕生于Z世代已經花費時間的平臺。近四分之三的Z世代男性每天都訪問YouTube,這也延伸到了體育領域。65%的人說他們在YouTube上觀看非傳統體育內容,是在電視上觀看的人數的兩倍多。類似地,大多數人在社交媒體上關注這種新興內容,而使用其他來源的人卻很少。


相比之下,如今的年輕男性認為足球、籃球、橄欖球、棒球和冰球這五大運動對社交媒體而言是相對陌生的。考慮到與他們喜歡的媒體形式脫節,有55%的Z世代男性并不太可能觀看完整的一場體育比賽,而是習慣于在比賽之后觀看集錦。


當然,年輕觀眾不可能完全拋棄傳統體育,但是傳統體育賽事的營銷效果相比以前會打折扣,因為現在的體育比賽充斥著太多的額外信息和各種場內標識。有些年輕人就表示,傳統體育賽事期間的廣告對比賽產生了損害,但是這往往被忽視了。不過在非傳統體育領域,商業規模尚未達到足夠高的水平,Z世代男性的抵觸情緒也沒有那樣強烈。



在未來,需要通過體育與Z世代男性建立聯系的品牌,必須調整自己相對傳統的方式,以適應Z世代選擇的體育運動和分銷平臺。如今新興體育市場明顯不那么擁擠,這將使品牌贏得主導地位,激活強有力的口碑營銷,并提升品牌親和力和收入。三分之二的Z世代男性表示,他們對贊助商或廣告圍繞他們所關注的體育項目的品牌感到更加積極,五分之三的人更有可能考慮他們的產品,而這些觀眾中的大多數關注的是非傳統體育項目。


在當下的年輕人群體中有這樣一種認知,如果一個品牌參與到一項非傳統體育運動中,這表明該品牌與這群年輕人在相同的運動上充滿激情,這就讓品牌與受眾之間形成了一種天然的聯系。Z世代年輕人容易受到社會輿論或者朋友建議的思維導向,對營銷品牌來講,及早在非傳統體育運動中贏得地位,并在Z世代群體中獲得品牌傳播者至關重要。


盡管非傳統體育運動已經帶來了巨大的機遇,但有一半的Z世代男性表示,他們的消費是一場零和游戲,也就是說,當他們追隨新運動時,他們所追隨的其他運動也會受到影響。不過將范圍擴大至整個體育產業,體育消費也并非是簡單的非此即彼的邏輯關系。



那些市場號召力強大的體育實體需要極強的收入能力來維持健康運營體系,很多俱樂部開始關注尚未開發的體育贊助庫存,最具代表性的就是體育場館的冠名權。此外,他們要做的另外一項重要工作就是聚攏數字用戶,這是他們吸引新贊助的決定性因素之一。


日前,巴薩就成為第一個使用Facebook新粉絲訂閱產品的體育俱樂部。數字粉絲俱樂部能為訂閱用戶能夠提供獨家內容和互動體驗,這能夠凸顯出他們作為俱樂部支持者的特殊地位。巴薩在官方Facebook上新增了一個專屬標簽,標簽內的內容只是針對訂閱用戶可見的。其實新興運動的逐漸崛起也在為傳統體育開發新思路,他們積極擁抱社交媒體和數字化,提供各種多樣化的選擇,同樣得到了一些新興產業品牌的青睞,他們依然在主導著市場。


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