禹唐推薦 | 可口可樂是如何借助奧運實現品牌精準營銷的?
奧運會為企業提供了一個獨特的機會,讓它們能夠接觸到數以百萬計的粉絲,最終通過有針對性的產品和服務信息來強化品牌和促進銷售。
051622019-09-25 16:49     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

贊助收入基本能夠占到奧運整體營銷收入的一半左右,也就是說,那些成為奧運會全球或者本土合作伙伴的企業要為此支付很大一筆費用。具體到東京奧運會,TOP贊助商的投入至少要達到一億美元的水平,即便是日本本土的贊助企業也要付出數千萬美元的財政支出,這就對贊助商的奧運營銷策略和執行提出了高要求。


奧運會是全球關注的體育盛事,當然值得企業去“冒險”。奧運會為企業提供了一個獨特的機會,讓它們能夠接觸到數以百萬計的粉絲,最終通過有針對性的產品和服務信息來強化品牌和促進銷售。此外,贊助奧運會的公司正越來越多地投資于傳達正確的信息,尤其是關注產品背后的品牌、價值觀和文化、使命及品牌宗旨,更重要的是,關注公司在世界上輻射的影響力。


對于那些世界一流的公司而言,奧運會代表著一個難得的機會,這不僅會表現在奧運主辦國,同樣可以在企業本國以及全球范圍內提升自己的聲譽。這些公司傾向于為奧運會贊助分配大量的廣告、營銷和企業傳播預算,希望以直接影響購買行為的方式,積極地影響消費者的意見。



持續關注產品質量,在更深層次的情感層面與觀眾建立真實的聯系,圍繞公司更廣泛的品牌目標開展奧運宣傳活動,可以幫助公司在奧運會上獲得顯著的聲譽收益。從長遠來看,這些企業社會責任倡議越能獨立進行,就越能有效地維持和進一步提高企業的聲譽。


國際奧委會目前共有13家TOP贊助商,其中贊助時間最長的品牌就是可口可樂,這家全球知名的飲料制造商從1928年開始就一直是奧運會的堅定支持者。可口可樂、源訊、陶氏化學、通用電氣、寶潔、三星和VISA這七家企業原本與國際奧委會的贊助合同都是在2020年到期,不過可口可樂、三星和VISA已經與國際奧委會完成續約。《體育商業雜志》早些時候就認為,像可口可樂、VISA這樣的品牌在奧運營銷史上取得了非凡的成就,而且也有足夠的財力來支持這項投資,他們完全有理由繼續維持與國際奧委會的合作關系。


可口可樂注重改善社區關系,增加他們的幸福感,這積極地反映了品牌的公眾形象,進而推動客戶和收入的增加。贊助是可口可樂最顯著的標志之一,其贊助歷史悠久,除了奧運會,他還贊助納斯卡超過50年之久。可口可樂的贊助行為覆蓋多個領域,美國知名電視節目《美國偶像》自開播以來的贊助商名單上就一直有可口可樂的名字。



不難看出,可口可樂的贊助行為具有明顯的長期性,這也是其極具代表性的贊助特征。針對奧運會這樣的大賽營銷,可口可樂已經形成了一系列慣常的套路,比如最為常見的瓶罐營銷。對于飲料品牌而言,其包裝瓶罐是最具代表性的品牌推廣場景。在倫敦奧運會期間,可口可樂就推出了一系列的專屬瓶罐來慶祝這場盛會。


在里約奧運周期,可口可樂贊助了在巴西的火炬接力,他們特殊包裝的產品跟隨火炬出現在巴西各個城市,吸引到大批游客關注。為了影響到年輕人群,可口可樂在巴西建了一個”可口可樂奧林匹克站”,使之成為青少年必去參觀的活動場所之一。


在整個奧運會期間,可口可樂還發起了“That’s Gold”的主題營銷活動,很多知名運動員還為該活動拍攝了電視廣告。在奧運會賽場,運動員贏得金牌自然是最值得紀念的時刻,因為他們完成了偉大的創舉。可口可樂把這種感覺描繪為“Gold”,他希望粉絲借助可口可樂能夠品嘗到這種感覺。



“That’s Gold”活動希望讓奧林匹克和青少年、千禧一代距離更近,把運動員們刻畫成喜歡和朋友們在一起玩的年輕人。在營銷中,可口可樂還是遵循了其一貫的”一個品牌營銷”的策略,在營銷中囊括了可口可樂、健怡可樂、零度可樂和生命可口可樂四大子品牌。


可口可樂為該主題活動拍攝了兩則電視廣告。廣告中使用了以往奧運會的視頻,中間穿插世界各地的頂級運動員們在比賽和日常生活中享受"Gold"時刻的鏡頭。這兩則電視廣告有紙媒廣告搭配,主打來自20多個國家的79名奧林匹克運動員,在50個國家投放。這個廣告活動的用意是將可樂的品牌和贏得金牌的感覺聯系起來,不論是在領獎臺上,還是慶祝日常生活取得的成功時刻。


英國的《營銷周刊》結合活動可擴展性、社交媒體響應時間、參與度和個性化等因素對各品牌的里約奧運營銷活動做了評比,而可口可樂的“That’s Gold”活動則出現在“贏家”的名單里。


另據市場研究公司YouGov的品牌指數數據顯示,可口可樂的里約奧運營銷取得了很大的成功,其中零度品牌的表現最為突出,其品牌指數從2016年7月初的6%升至8月最后幾周的17%。在奧運會揭幕之前,可口可樂對零度進行了改版,主打無糖飲料,而奧運會則被可口可樂認定為宣傳新產品的最佳平臺。



尼爾森的數據顯示,自可口可樂推出“That’s Gold”營銷活動以來,截止到里約奧運會結束后的九月中旬,可口可樂的銷售額同比增長了四分之一。這場被可口可樂稱為十年來最大的營銷活動取得了極為理想的效果。


社交媒體無疑已經成為最流行的營銷工具之一,而可口可樂特別善于發揮品牌在這方面的優勢,他在Facebook、Twitter、Google+等社媒渠道都創建了基礎雄厚的營銷檔案。社交媒體是可口可樂營銷戰略的重要組成部分。可口可樂本身就是一個社會認可度很高的品牌,有一大批堅定的追隨者,他組織的社媒活動很容易就能夠引起粉絲的注意。當然,可口可樂也認識到了與消費者互動的重要性。


可口可樂沒有線下實體來吸引顧客,它只能通過廣告來擴大品牌認知度、增加權威性。可口可樂營銷策略中最好的部分就是廣告。可口可樂經常被稱為對美國文化產生重大影響的革命性組織。可口可樂的奧運營銷向來是業界典范,不但能夠充分發揮自己在資源上的優勢,而且會設立明確的目標,避免了綜合作用力的分散。對于可口可樂明年的東京奧運營銷,我們有理由期待更多的創意以及更為獨到的策略。


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