禹唐體育商學院 | 奧運會贊助的成功之道是什么?
“做贊助而不激活就如同買玩具而不買電池。”
048702019-09-29 14:25     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

本文通過一些營銷專家或學者的話來重溫體育贊助的幾個關鍵點,其中一些精彩的話語肯定會抓住你的注意力。


在奧運會上,不只全球最好的運動員參與比賽,很多大公司也參與競爭,只不過企業們的目標不是金牌,而是受眾的注意力。


隨著傳統媒體廣告領域因為數字技術而變得碎片化,要突破噪音觸及大批觀眾越來越難。此時,重大的贊助就成為了一些用來觸及受眾的一種重要手段,尤其是像奧運會這樣的全球賽事。


以2016年里約奧運會為例,據國際奧委會介紹,那屆奧運會在全球有35億電視觀眾,也就是世界上一半的人口通過電視收看了比賽,在數字平臺上還有幾十億的觀看量。


俄亥俄大學商學院的Norman O’Reilly教授說,“在奧運會期間,全球大約三分之二的人都會對奧運會有所關注”,這種關注度讓“奧運會成為所有平臺中、所有領域的史上最成功的贊助項目”。


不過,要擁有這么大規模的受眾也是有極高代價的——購買像奧運會這樣的全球賽事的贊助權益和進行激活需要非常大的資金投入,況且最頂層的贊助席位也是有限的。因此能夠做這么大規模贊助的企業是有限的。更多的企業則可以選擇另外的路徑來做奧運會營銷,例如做區域、國家或地方層面的相關贊助,例如贊助國家隊或贊助某個運動員。


近些年來,“贊助的數量在增長,因為人們看到了贊助是有效果的”,O’Reilly說,但是他補充說,要讓贊助做得成功,還是得有清晰的戰略定位。


除此以外,不論是什么級別的贊助,贊助和傳統的廣告是不同的,贊助是個不同的“動物”,它有一套完全不同的標準。美國營銷咨詢公司ESP Properties的發言人William Chipps這樣形容贊助——“贊助的美麗之處在于你所接觸的是人們所感興趣的某個事物,無論是體育、音樂還是某種公益。”


但是如何才能從贊助中獲得最好的投資回報呢?一些這個領域的專家給出了一些答案。


1. 制定清晰的目標


Villanova大學的市場營銷學教授Charles R. Taylor說,贊助是一個強調品牌、創造感情連接、傳遞良好的消費體驗和推動產品銷售的機會。但是贊助能做的這一系列事情也意味著一種風險:你可能會忍不住想做太多,失去戰略目標。


國際奧委會前市場營銷和轉播版權總監Michael Payne(也是奧運會全球合作伙伴贊助項目的創立者),建議企業約束自己,集中注意力制定自己的目標,無論是銷售目標、品牌目標、款待目標還是客戶開發的目標。


“雖然能夠有效地觸達所有人,但是必須在企業內部定出自己的策略來。”Payne說:“你需要做到鐵面無私——贊助可能會是比較高興的,也能制造不錯的形象,但是它能和我的商業策略相呼應嗎?”


2. 找出自己的目標人群


奧運會龐大的觀眾體量對于全球性的品牌,例如可口可樂、Visa或寶潔來說,是有價值的。但是絕大多數公司的目標客戶人群都要比奧運會的受眾范圍小的多。很多大型體育賽事能給營銷人員提供多種受眾人群,如果要最大化一個贊助的效果,企業需要對自己的受眾是誰、在哪里有一個清晰的了解,然后再決定是否要去做高昂的投入。


“每個賽事都有自己特定的人群,知道自己想觸達的是誰決定了投資的方向。”Chipps說。


3. 開發評估分析方法


因為贊助目標經常是和一些比較抽象的東西聯系在一起的,比如品牌知名度的打造、客戶開發或消費者體驗,而不是具體的可測量的方面,例如銷售量,所以必須制定精確的、提前商定好的測量成功的標準,例如品牌形象認知度、品牌資產追蹤或客戶轉化率。如果提前計劃,那么嚴格的分析就能夠幫助企業更容易地確定投入產出。


“很多年前,企業會盲目地給贊助投入大筆資金,希望獲得某種投入產出,至于是否真的得到了所期待的投入產出就不得而知了。而現在,一般來講,贊助商都已經更加明白測量的重要性并且都會進行測量和評估。”Chipps說。


測量的過程可能是比較復雜的。O’Reilly說贊助有著一套不同于傳統廣告的分析方法。他研究了企業評估營銷效果的190種方法,比如跟蹤和品牌有關的社媒對話,但是他發現不好的測量并不總是由缺乏工具或分析方法而引起的。


他說:“企業不對贊助進行效果評估的頭號原因不是沒有工具或分析模型,而是害怕收到不好的結果。”


4. 準備好做更多、投入更多


贊助通常只是一個龐大復雜的營銷項目的第一步,要獲得較好的效果,企業需要在多方面保持活躍。如果沒能在贊助之后,通過廣告、社媒或款待來讓消費者行動起來,那么很可能就意味著失敗。


Chipps用一句很生動的話形容了這件事:“做贊助而不激活就如同買玩具而不買電池。”


在投入了贊助所需的大筆資金后,企業需要通過在贊助基礎上做額外的營銷和廣告,來利用和賽事的關系,讓關系發揮最大化的效果。至于額外投入多少則有很多種可能,O’Reilly說,從一倍到三倍都有可能。贊助不應該僅僅是關于某一個賽事的,而應該是一個更大的營銷投資策略的一部分。


“你必須把贊助整合到自己的主要營銷中”,Payne說,“如果整合得好,那么結果會是完全不同的。”


5. 通過情感把賽事和品牌連接起來


企業需要把觀眾對賽事的良好印象關聯到品牌身上,從而從贊助的品牌曝光上受益。


“你做的和贊助有關的營銷應該讓人印象深刻,同時應該和賽事有良好的關聯。”Taylor說。


現在,數字科技、社交媒體和市場的碎片化都要求企業制造和受眾更深的、更加富有情感的連接,而如果做對了,贊助能實現的恰恰就是這種情感的連接,Chipps說。“人們會覺得,如果一個公司贊助了他們所支持或喜愛的某個賽事,那么這個公司就是支持他們對這個賽事的熱情。” 


聲明:本文編譯自The secrets to successful Olympic sponsorships。

聲明:配圖除署名外均來自網絡,禹唐體育原創文章未經同意不得轉載,轉載/合作請加禹唐微信小助手,微信號:yutangxzs

相關文章
近期課程預告
熱門課程
电子游戏对青少年的危害