足球營銷,方興未艾
全球的產業環境不斷變化,這就要求各方表現出足夠的靈活性和創新理念,只有那些能夠對市場環境快速適應,并且積極尋找新機會的企業才能脫穎而出。
045122019-09-29 17:17     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

說到體育運動對大品牌的吸引力,恐怕足球仍然可以笑傲群雄。大家習慣于將足球與激情聯系在一起,這似乎也成為了足球運動的固化標簽。足球市場現在看起來是深不可測的,一些資深的體育營銷品牌還在頂級足球IP進行大量投資,而新晉品牌的能量同樣不容小視,這樣足球營銷賽道越發擁擠起來。


足球的高覆蓋率以及強連接性對一些特定品類的品牌而言似乎是不可抗拒的,例如啤酒、飲料、博彩。最近就有一個比較典型的案例。我們知道,從今年開始,意大利禁止了賭博廣告投放,這對很多足球俱樂部而言無疑是沉重一擊,因為博彩贊助一直是中小俱樂部的重要收入來源。拉齊奧上賽季剛與Marathonbet簽訂球衣贊助合同,但是隨著禁令的實施,藍鷹不得不另尋贊助。本賽季,拉齊奧不得不面對“裸奔”的窘境。


不過博彩公司不會就此收手,他們需要借助足球品牌的影響力占領市場。博彩公司10Bet不久前還是與尤文圖斯建立了合作關系,當然,雙方的營銷活動只能針對意大利之外的市場。該公司營銷總監亞尼夫·奧茲(Yaniv Oz)揭示了這次合作背后的邏輯,從足球品牌上看,尤文圖斯在全球有成百上千萬的粉絲,其影響力遠超意大利范圍之外,贊助品牌可以通過社交媒體在全球進行粉絲激活。“我們計劃創建一個完整的內容世界,讓我們的社交媒體賬戶成為球迷們必須關注的內容。”



全球的產業環境不斷變化,這就要求各方表現出足夠的靈活性和創新理念,只有那些能夠對市場環境快速適應,并且積極尋找新機會的企業才能脫穎而出。


身為世界杯官方贊助商的百威一直是足球營銷領域的主角之一。百威品牌在海外市場的表現全面壓過美國市場,在該公司看來,體育贊助依然是品牌在海外開疆拓土的利器。百威英博在今年第二季度實現了五年多以來最快的銷售增長,幾大海外關鍵市場的強勢表現為這份業績提供了核心動力。


今年7月,百威與英超和西甲這兩大歐洲頂級聯賽建立了多年全球合作伙伴關系,其實這只是百威在今年足球領域擴張的一部分,美國女足大聯盟、英格蘭女足和阿賈克斯俱樂部都已經進入到百威的足球贊助資產清單。在百威全球營銷副總裁史蒂夫·阿克利(Steve Arkley)看來,與英超和西甲的交易鞏固了百威對足球世界的承諾,這些新簽訂的協議為百威提供了定期啟動足球營銷的機會,而不是等到四年才有一次。



百威一直在尋求從溝通的角度幫助品牌與市場對話的平臺,英超和西甲無疑是足球領域的頂級資源,這些聯盟已經具備著豐富的商業合作經驗,而且可以有效地拓展百威品牌營銷的地理范圍,這就需要發揮資源互補性的特點。百威在世界杯年總會投入很多資金和精力進行品牌營銷以及受眾互動,但是他們想在每年都做到這一點。


對于百威而言,最重要的就是找到能夠跨越市場的投資對象,英超本就是一個足以覆蓋全球大多數市場的足球IP,而西甲則是對這項投資計劃的強有力擴展。這兩大聯盟在不同市場都能夠引發很多興趣,但是同時擁有這兩大聯盟可以為百威提供一個真正的全球化平臺,阿克利如是說。


人們對于足球運動的興趣依然在增長,這也是百威堅定在足球領域擴大投資的主要原因。阿克利表示,足球是百威消費者真正感興趣的一個激情點,而球隊和明星球員更是引起人們極大興趣的主因。百威在非洲、拉丁美洲和歐洲市場都看到了擴張機會,在亞洲地區也在大規模增長,擴大品牌在世界各地的地理足跡應該是一項持續不斷的工作,全球知名的足球資產能夠幫助百威在前進過程中樹立品牌知名度。



當然,百威在不同市場會采用不同的方式來激活這種合作關系。據阿克利介紹,百威正與中國的電商平臺合作,建立與足球營銷有關的定制解決方案,以吸引客戶并建立自己的品牌形象。在印度市場,百威正在研究如何與貿易伙伴互動,如何吸引觀眾,如何以一種動態的方式將這種贊助理念變為現實。


在這個迅猛發展的數字時代,吸引數字用戶,平衡媒體資源是很重要的一環。阿克利就表示,百威需要在大屏幕和小屏幕激活之間取得平衡,以便了解全球消費者對媒體的消費方式。足球在社交媒體世界中的力量是巨大的,百威已經捕捉到這一點。他們在Instagram上開通專門的足球賬號,在中國的社交媒體平臺上也在做類似的操作。“社交媒體和數字激活非常重要,但是我們也有傳統的通信資產來支持營銷,雙方要保持平衡,以此成為推動參與和吸引眼球的核心力量。”


百威自然稱得上是足球營銷領域代表品牌了,但是它依然在尋求更多可能,將足球植入品牌基因。作為足球營銷領域的存量品牌,百威在用行動表明立場。當然,足球對于增量品牌的吸引力也是不可忽視的,有些品牌在其他體育贊助領域取得了成功,建立了極強的認知度,但也終究避免不了營銷定位的轉移。



知名功能性飲料品牌Monster Energy一直深耕于納斯卡賽車以及極限運動和搏擊領域,不難看出,它還是把注意力集中到了美國本土市場。有一件事情成為Monster Energy體育營銷轉向的催化劑。今年八月份,納斯卡拒絕了Monster Energy對賽事續約冠名贊助權益的申請,因為他們想要推進一種全新的分級贊助模式。


Monster Energy只能尋求成為較低級別的合作伙伴,但是贊助金額會是雙方談判的重點。凈化品牌在當今的職業體育界并不稀奇,這樣可以為賽事釋放更多的分級贊助權益空間,英超聯賽就在早前才去了類似的策略。不過Monster Energy卻遭受了重大的贊助資產流失,只能去其他領域尋找釋放贊助庫存的機會。


足球就是Monster Energy最終確定的解決方案。不久前,這家功能性飲料巨頭在短時間內拿下8家英超俱樂部的贊助權,這種操作在體育營銷史上都實屬罕見。這也釋放了一個強有力的信號,Monster Energy正式出圈,并與佳得樂和BodyArmor在足球領域展開對抗,因為幾乎就在同一時間,BodyArmor也與MLS建立了合作關系。


投資足球是一種最傳統的體育營銷方式,無論存量品牌還是增量品牌都在尋找新的機會。數字時代為體育營銷注入了更多能量,這也成為各大品牌加大投資最強有力的理論依據。


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