禹唐推薦 | 普利司通的整體化奧運營銷戰略
除了奧運現場激活,廣告、媒體和運動員是普利司通奧運營銷戰略中的核心要素。
040112019-10-09 16:07     來源:禹唐體育



禹唐體育注:

東京奧運會的腳步日益臨近,各大贊助商也在為2020年這場最大的營銷戰役緊張地謀劃著,而最引人注意的自然要屬國際奧委會的TOP贊助商們,他們的商業權益可以覆蓋全球,并且在贊助品類上具有排他性,因此一直被看作是奧運營銷的典范。


其中有三大品牌的位置還要更特殊一些,因為他們不僅是TOP贊助商,也是日本本土品牌,東京奧運會對他們而言注定意義非凡。這里就包括我們要重點討論的全球知名輪胎制造商普利司通,而另外兩家則是松下和豐田。


國際奧委會如今有13家TOP贊助商,但是大家與奧運會牽手的時間長短各有不同,而普利司通就是新軍的代表。2014年6月,普利司通以3.44億美元的價格,與國際奧委會簽訂了十年的贊助協議,成為其TOP贊助商之一。也就是說,在東京奧運會之前,普利司通只經歷過里約奧運會和平昌冬奧會的歷練。



另外需要指出的是,普利司通到2017年才能在全球范圍內進行奧運營銷,在2016年里約奧運會上,它只能在巴西、韓國、日本和美國對品牌進行奧運激活。不過普利司通并不是體育營銷的新手,它在高爾夫、賽車、滑雪等運動領域已經積累了豐富的營銷經驗,而這些經驗當然可以復制到它的奧運營銷戰略中。


除了奧運現場激活,廣告、媒體和運動員是普利司通奧運營銷戰略中的核心要素。以里約奧運會為例,在賽事開始之前,普利司通以美國前射箭運動員哈圖娜·洛里格(Khatuna Lorig)為主角,推出了一則奧運營銷電視廣告,來主推自己的DriveGuard產品。廣告以一支箭射入輪胎為敘事主體,以此來展現輪胎的安全和可靠。里約奧運會開始后,這則廣告開始在美國和巴西市場推廣。


廣告是任何一個品牌進行大賽營銷的核心,但是必須有外延的資源來填充和輔助,才能讓整個營銷策略更加立體,否則很容易被淹沒在一個龐大的奧運營銷市場中。不難發現,運動員代言人就是普利司通完整體育營銷理念中不可或缺的一環。



在里約奧運會期間,普利司通就簽約了馬拉松運動員梅布·凱夫萊齊吉、體操運動員艾莉·雷斯曼、女足運動員凱莉·奧哈拉等美國奧運參賽選手,當然,之前提到的洛里格以及另外一名退役游泳名將卡倫·瓊斯也在名單之列。在日本,普利司通同樣贊助了高爾夫運動員池田勇太等奧運參賽選手。


這一思路在平昌冬奧會上得以延續,美國花樣滑冰隊員陳巍、波蘭跳臺滑雪選手馬切爾·科特、美國雪橇選手艾拉娜·邁爾斯·泰勒、美國冬殘奧會單板滑雪選手艾米·佩蒂和伊萬·斯特朗、法國單板滑雪選手皮埃爾·沃迪耶,以及日本女子國家冰球隊等30多名運動員組成了強大的“普利司通之隊”。這些運動員的選擇標準參考了與公司核心價值觀相符程度、個人故事、場上表現和社區參與度。他們以形象大使的身份,將普利司通“Chase Your Dream(逐夢前行)”的奧運營銷信息傳遞到世界各地。


縱覽普利司通的里約奧運會和平昌冬奧會營銷,我們不難發現很多一脈相承之處,其中很突出的一個策略就是對教育的高度關注,這被其視作接近社區的一個有效方式。在里約奧運會期間,普利司通與賽事官方教育平臺Transforma進行了合作。普利司通把Transforma的教育平臺引進其在巴西制造基地附近的兩個社區中。他們利用這個平臺,幫助當地公立學校的孩子體驗奧運會,灌輸奧林匹克價值觀,提供更好的教育工具和資源。



在平昌冬奧會期間,普利司通與平昌奧組委達成合作,以支持2018年平昌教育項目。在普利司通的支持下,這個項目吸引到一個全新的學生群體——來自京畿道楊平郡新芒元育幼院的學生。12月3日,普利司通與平昌奧組委在育幼院中聯合推出了“平昌日”,讓孩子們體驗奧運項目,了解友誼、卓越和尊重的奧運價值觀。


與此同時,普利司通還為育幼院的孩子們提供了更多奧運參與機會,其中包括讓孩子們觀看1月份的奧運圣火傳遞,參與當地社區慶祝活動。普利司通還為育幼院的孩子們提供寶貴的機會,參與到公司組織的VIP觀賽項目中,在第一現場體驗平昌冬奧會。對此,韓國普利司通輪胎銷售有限公司董事總經理Kensuke Yoshida表示,服務人們、服務孩子是他們踐行“以行動貢獻社會”理念的核心和履行社會責任的承諾。


媒體的力量在任何品牌的奧運營銷中都會扮演重要角色,從里約到平昌,普利司通在媒體層面也完成了從自我完善到強強合作的轉變。在里約奧運會期間,普利司通將自有的媒體資產發揮到極致,無論在全球網站還是社交媒體上,奧運元素無處不在。在內容上,普利司通尤其注重產品與奧運理念的銜接。以其美國網站為例,普利司通借助視頻形式,展現運動員的訓練過程,將其中體現出的堅韌、力量等特點與普利司通的產品聯系起來。



而在平昌冬奧會臨近之時,普利司通則與Eurosport達成合作協議,成為該頻道平昌冬奧會報道的贊助商。普利司通在該轉播商所有平臺與渠道獲得曝光權益,具體涵蓋電視媒體、點播內容、社交媒體和數字媒體服務等。普利司通深刻認識到媒體傳播對于品牌營銷的重要性,在里約奧運會上,這家世界輪胎巨頭就已經成為了奧運頻道(Olympic Channel)的第一個創始合作伙伴。


在平昌冬奧會前后,Eurosport提供了沉浸式、互動性和廣泛性的合作機會,為普利司通在歐洲推廣以“逐夢前行”為主題的品牌廣告開辟道路。而且,在平昌冬奧會期間,Eurosport及Eurosport Player平臺在直播奧運會比賽時,也帶入了普利司通投放的品牌廣告。普利司通還贊助了Eurosport官網與移動應用上的“奧運之家”板塊、平昌新聞和比賽結果頁面,以及Eurosport在社交媒體上每天發布的比賽結果。



雖然只經歷了兩次奧運盛會,但是普利司通一直堅持著“逐夢前行”這一營銷主線,并且充分發揮運動員和媒體的力量,這是奧運會最重要的營銷資產。也就是說,普利司通將自己的奧運營銷戰略視作一個整體,而不是局限在某一屆賽事上,很多營銷理念還會延續到東京奧運會以及后續的多屆奧運會中。


距離東京奧運會開幕還有不到一年的時間,“普利司通之隊”的規模還在擴大,公司在奧運會相關產品支持以及觀眾體驗的打造上已經展示出成果或者做出承諾。多樣、先進、高效、可持續都是普利司通想要追求的目標。


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