探索電競營銷的邊界
電競營銷的庫存空間沒有得到最大化的開發,這也是整個行業需要思索的問題。
041192019-10-10 17:13     來源:禹唐體育




禹唐體育注:

時至今日,應該很少有人再對電子競技產業的發展前景已經營銷價值有所懷疑,不過這種信心更多還是來自于粉絲在社交媒體上的狂歡以及各種行業分析報告中那些讓人驚嘆的數字。談起電競營銷,品牌可能會覺得沒有太多獨特的策略可以運用,也就是那些區別于傳統體育營銷的方法論。


電子競技可以吸引到更多年輕、跨領域的粉絲,這的確是其天然優勢,也是最能吸引企業贊助的地方。這里需要指出的是,如果將傳統體育營銷邏輯復制到電競領域,實際上并沒有完全發揮出電子競技這項運動的特點。換言之,電競營銷的庫存空間沒有得到最大化的開發,這也是整個行業需要思索的問題。


這其實是一個場景轉換的問題。電子競技賽事雖然在展現形式上與傳統體育有很多相通之處,但是我們不應該忽視最重要的一點,那就是電子競技的核心是虛擬場景,這也是觀眾注意力集中的地方。那么問題來了,這個虛擬場景可以被商業化利用嗎?必勝客和EA Sports就給出了一個肯定答案。



NFL球隊洛杉磯公羊的新主場要到2020年才能正式啟用,不過這座球場在不久前已經拿到一大筆冠名贊助。金融服務公司SoFi以6億美元的高價獲得這座體育場長達20年的冠名權,這凸顯出NFL在美國強大的市場號召力。而在這項運動的虛擬世界中還隱藏著一種可能對贊助產生更持久影響的伙伴關系。今年七月底,必勝客就與EA Sports旗下Madden NFL 20冠軍系列賽達成協議,成為第一個獲得虛擬NFL體育場冠名權的品牌,這無疑開創了一段新的營銷歷史。


電子競技領域的贊助并不是什么新鮮事,據高盛預測,到2022年,這一領域能夠創造29.6億美元的收入。這種新型的合作關系表明電競贊助已經開始與大的體育聯盟競爭,這既是對電競行業的一種肯定,又是一種誘人的商業冒險,當然,它也是整個體育產業中吸引新粉絲的開拓者。


“NFL與必勝客從2018年起就開始合作,新的合作是一個自然發展的過程,我們需要找到一種新的方式來接觸游戲領域中真正獨特的受眾。”EA Sports全球品牌合作高級總監維達·邁爾森(Vida Mylson)對與必勝客全新的合作形式作出了解釋,“NFL正試圖接觸到電子競技領域的年輕男性,我們討論的是如何接觸這些新觀眾。”



Madden冠軍系列賽在北美地區非常受歡迎,最近的一次賽事是8月30日至9月1日舉行的Madden NFL 20經典賽,該賽事是在北美最大的電競專用場館——阿靈頓電競體育場舉行的。這項賽事還創造了Madden冠軍系列賽的參賽人數紀錄,很顯然,這是必勝客在游戲中與受眾面對面接觸的理想時機。


EA Sports電子競技贊助主管阿萊克斯·努涅斯(Alex Nu?ez)透露:“獲得虛擬體育場的贊助權是我們本賽季想要邁出的一大步,這很自然。”“我們把它作為一個潛在的合作解決方案帶到必勝客,這對我們雙方的合作都有意義。”


自2018年與NFL合作以來,必勝客作為官方披薩贊助商的首個賽季推出了全國性廣告、NFL主題的隊服和包裝,并推出了該品牌的新數字平臺Game Plan,這是必勝客獎勵忠誠計劃的一部分。必勝客的營銷活動開展的范圍很廣,但對于一項充斥著商業關聯的運動來說,這幾乎算不上是開創性的。



努涅斯就表示:“虛擬體育場的權利是一個簡單而優雅的概念,在電子競技世界中被證明具有很大的’破壞性’。我們很高興能將它帶入這個世界,提升整個空間,讓它繼續成長。”很多品牌希望涉足電競領域,但是他們很多沒有找到合適的方法,而必勝客的這一舉動很可能在電競領域開辟一個潛在的冠名權交易金礦,因為各大品牌都在尋求電子競技投資的附加價值。


EA Sports希望為玩家和觀眾帶來更加真實的體驗,體育贊助的機會也是重要的考慮選項之一。對于NFL來說,電競賽事是一個讓年輕人參與這項運動的途徑。電子競技這個蓬勃發展的產業在大型體育賽事面前可能會相形見絀,但賽事組織者和各大品牌不會錯過吸引玩家加入自己陣營的機會。


體育行業在各個層級都在尋求創新,這是很有現實意義的頭腦風暴,但是切忌將其變成空洞的口號。企業在吸引消費者時一直在尋求新方法來保持不斷增長的曲線。電子競技的優勢恰恰在于新,而且它還有很大的野心,希望突破從流媒體到贊助的一切界限。很多公司也希望成為這一旅程中的參與者。尤文圖斯主席阿涅利就坦言,電子競技會是足球運動最大的競爭對手。



“品牌正在嘗試尋找一種獨特的方法來在這些環境中創建令人興奮的消息傳遞和曝光,” 邁爾森表示。 “越來越多的人會尋求真正創新的方法,以使其品牌核心價值得以實現。我們將與他們一起了解這些目標是什么,為他們創造機會。”創新是極為重要的理念,不過創意和品牌必須要為受眾和玩家帶來實際的價值。


在虛擬的場景中,讓游戲內人物的運動服上出現品牌LOGO是不太可能的,因為這會偏離讓游戲體驗盡可能逼真的目標。世界上的頂級體育賽事越來越注重儀式感,人們期待著贊助商能夠找到新方式,通過未來的贊助模式來豐富這種儀式感。



努涅斯表示,EA Sports與必勝客提供了一個專門的策略展示,這種方式在視覺效果和球場外觀上產生了盡可能多的轟動和興奮感。這為整個電子競技贊助行業提供了樣本,很可能會拓展至EA Sports其他的項目領域。“我們挑戰自己,繼續創新我們的贊助方式。必勝客體育場是我們在其內部打造Madden新記憶和傳統的絕好機會,我們看看最終將走向何方。”努涅斯表示。


電子競技雖然是新生事物的代名詞,但是其飛快的發展速度已經對傳統體育產生挑戰,這就包括傳統意義上的體育冠名贊助模式。電子競技當然希望捍衛自己在體育贊助領域的主要參與者地位,當前的情況也確實表明了該行業在未開發領域嘗試新方法的眼光。各大品牌當然不會排斥在電子競技領域繼續復制自己的體育投資習慣,我們可以期待未來電競營銷市場的爆發式增長。


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