流媒體推動的體育版權市場擴容
在中國或者美國這樣的大市場,數字流媒體已經表現出了極強的競爭力,這必然是版權所有者應該重點發力的領域。
049462019-10-12 16:17     來源:禹唐體育


禹唐體育注:

一個體育IP如何更有效率地進行全球化發展?這個問題其實并不難回答,最基本的一點就是針對具體市場進行本地化的推廣,基于此,比賽內容的有效覆蓋就成為了首要關注的課題。在如今的市場環境下,流媒體必然是繞不開的話題,也是體育組織和版權所有者最主要面對的突破口。


全球OTT、付費電視和視頻傳輸市場研究服務機構Rethink TV近期發布的一份報告指出,通過流媒體服務觀看大型體育賽事的受眾持續增加,這會進一步刺激全球體育版權市場收入的增加,到2024年底,這部分收入將超過850億美元。


這份名為《體育版權預測2025》的報告顯示,目前全球體育版權市場價值約為486億美元,但是由于選擇直面消費者內容的觀眾數量激增,未來五年體育版權的全球價值將增加75%。其實這里探究的是市場體量的問題,誠然,諸如歐洲五大聯賽這樣的頂級體育IP在全球市場依然有更多的利益可圖,但是小型的體育IP更能在這個過程中創造自我價值。



其實英超全新周期的本土版權縮水已經證明傳統付費電視的購買力已經遇到瓶頸,而英超方面也迫切期盼數字流媒體能夠表現出競爭力,顯然是對未來趨勢已經有所預估。事實證明,英超的海外版權價值依然在持續增長,并且帶動了整體版權收入的增加。在中國或者美國這樣的大市場,數字流媒體已經表現出了極強的競爭力,這必然是版權所有者應該重點發力的領域。


作為世界上影響力最大的運動項目,足球版權一定能從這波大潮中攫取更多的收益。Rethink TV的報告預測,在同一時期內,足球版權的價格將從128億美元增加至319億美元,而主要原因正是歐洲頂級聯賽在亞洲和北美市場的觀眾人數增加。


報告還指出,無論傳統付費電視還是新興數字流媒體在競標體育版權時都會計算一個投入產出模型,并且要對新版權周期的價格做出預估,洞悉版權所有者的心理預期,這樣才有助于自己做出有針對性的競標計劃。傳統付費電視玩家在獲得體育版權方面仍然具備優勢,而那些直面消費者的OTT流媒體玩家也走在類似的道路上。



亞馬遜無疑是一個鮮明的例子,以現在的趨勢來看,這家世界互聯網巨頭很可能成為體育流媒體領域的重要領跑者之一。他們的版權庫里已經囊括了NFL、英超以及網球等頂級IP,而且該公司已經把直面消費者的內容分發業務看作是重要的業務增長點之一,并且已經適應了當前的市場節奏。可以預測,亞馬遜將會成為這股體育版權市場體量擴張浪潮中的核心力量,另一個不能忽視的參與者就是DAZN。


不難發現,這些突出重圍的體育流媒體公司開拓市場的武器只有一個,那就是核心內容的版權,這是市場體量擴容的基本邏輯。DAZN終究要攻下大市場,亞馬遜同樣如此,DAZN執行董事長約翰·斯基珀(John Skipper)也承認,如果想要踏足英國這樣的大市場,就必須有額外的版權保駕護航,包括英超、拳擊或者網球資源。


談到趨勢,斯基珀表示,體系單一的體育內容服務幾乎不會有勝出的機會,據有市場針對性以及良好性價比的綜合服務將會最終勝出。不過從DAZN的擴張模式不難看出,體育OTT市場的競爭終究要以核心的體育版權為基礎,如果沒有在某個市場做好這方面的準備,他們基本就不會采取行動。



當然,數字流媒體的入侵讓體育版權市場更加復雜,隨著體育組織和版權所有者越發重視粉絲體驗,版權價格就不再是競標的唯一參考因素,而是要綜合產品和服務質量以及安全等因素來考量。也就是說,價高者得之的時代很可能要逐漸遠去,而加強對觀眾行為的洞察以及數據層面的追蹤則會越發凸顯出重要性。


從下賽季開始,德甲聯賽在美國的直播將從福克斯體育轉移到迪士尼剛剛步入正軌的ESPN+,后者每賽季將獨家播放超過300場比賽。很顯然,德甲聯賽在海外市場已經開始押注OTT。有業內人士就認為,德甲聯賽在做一場豪賭,押注美國球迷愿意為這些內容付費。德甲為ESPN的流媒體服務做了最大份額的授權,但也要承擔短期內聯賽傳播影響力打折的可能性后果。


德甲還有更大的野心。德甲國際首席執行官羅伯特·克萊因(Robert Klein)表示,能夠在一個不受嚴格電視節目表限制的平臺上提供全天候的內容是一大吸引人的地方,一語道破流媒體的價值所在,而這也正是能夠迎合市場的地方。德甲已經為自己制定了目標,做出改變正是以實現這一目標為準則的。



德甲是一個全球頂級的內容產品,按照傳統的邏輯認識,現場內容幾乎占據了內容價值的絕大部分,但是體育聯盟正在發掘更多的附加價值。克萊因就表示,德甲想要帶來更多新的、相關的、吸引人的好故事,而ESPN則是這方面的專家,這家體育媒體巨頭本來就是以大量高質量的原創內容聞名于世的。


德甲國際美國辦事處負責人阿恩·里斯(Arne Rees)補充稱:“如果說我學到了什么與眾不同的東西,那就是真正有效地圍繞與比賽相關的有趣故事,而且大多是數字化的。釋放主要粉絲群的關鍵是各種形式的數字敘事。就性價比而言,我們需要關注的是一個相對簡單的目標,即創造更多的粉絲,而真正出色的數字故事是關鍵。”


從ESPN的角度看,數字業務的增長是清晰可見的,而體育流媒體服務也會成為美國球迷的必備選擇,包括德甲在內的歐洲各大聯賽都想成為這股浪潮的參與者。德甲試圖通過一個平臺,讓自己的內容符合觀眾的意愿,來與在主流足球環境中成長起來的一代人建立聯系,這是符合邏輯的。



Z世代對于消費媒介和消費內容的選擇已經展示出了很大的不同,他們的消費方式完全是“ESPN+模式”的,也就是可以借助移動平臺隨時隨地進行內容消費。這類人群更多樣化、更精通技術,這些人習慣于利用技術來精確地了解他們消費的內容、消費時間、消費方式和消費地點。


這其實從某種程度上揭示出體育數字媒體的本質,以及他對于版權增量市場能夠發揮的作用力。這里有帶開發庫存的釋放,也有額外資金帶來的市場擴容。因此,沒有人會忽視它,這也會是未來幾年的話題焦點。


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